Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?

Am Telefon nur, wenn das angerufene Unternehmen zumindest mutmaßlich einverstanden ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Das nehmen Gerichte an, wenn konkrete Umstände vor dem Anruf ein sachliches Interesse gerade an diesem Anruf erwarten lassen. Ein allgemeiner Bezug zum Geschäft des Angerufenen reicht nicht. Werbe-E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Briefe sind grundsätzlich zulässig, solange nicht erkennbar ist, dass sie unerwünscht sind. Pauschal erlaubt ist Kaltakquise also nicht. Dieser Überblick ersetzt keine Rechtsberatung.

Was bedeutet mutmaßliche Einwilligung?

Eine mutmaßliche Einwilligung liegt nach ständiger Rechtsprechung vor, wenn der Anrufer aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen an genau diesem Anruf vermuten darf. Maßgeblich sind die Umstände vor dem Anruf sowie Art und Inhalt der Werbung, und das Interesse muss sich auch auf den Kanal Telefon beziehen (BGH, I ZR 88/05). Branchenüblichkeit zählt nicht (BGH, I ZR 27/08), und ein ausdrücklicher Widerspruch schließt sie aus.

Darf ich Unternehmen ohne Einwilligung eine E-Mail schreiben?

Nicht zu Werbezwecken. Werbung per E-Mail braucht auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die einzige Ausnahme betrifft Bestandskunden unter den vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG. Schon eine einzelne unerwünschte Werbe-E-Mail kann einen Unterlassungsanspruch auslösen (BGH, VI ZR 721/15). Auch Anfragen, etwa nach einer Kooperation, können als Werbung gelten.

Sind LinkedIn-Nachrichten zur Akquise erlaubt?

Nach überwiegender Auffassung in der Fachliteratur und einer Entscheidung des OLG Hamm (18 U 154/22) gelten werbliche Direktnachrichten in sozialen Netzwerken wie E-Mails. Sie bräuchten dann eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Höchstrichterlich ist das nicht entschieden. Dass eine angenommene Vernetzungsanfrage eine Einwilligung in Werbung bedeutet, ist nicht belegt.

Welche Strafe droht bei unerlaubter Kaltakquise im B2B?

Ein Bußgeld nach dem UWG gibt es im B2B nicht. § 20 UWG erfasst nur Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern. Es drohen aber kostenpflichtige Abmahnungen und Unterlassungsklagen von Mitbewerbern, Verbänden und Kammern sowie Unterlassungsansprüche des angerufenen Unternehmens selbst. Nach einem Urteil des Bundesverwaltungsgerichts (6 C 3.23, 2025) fehlt bei einem wettbewerbswidrigen Anruf auch die datenschutzrechtliche Grundlage, und die Datenschutzbehörde kann die Verarbeitung untersagen.

Gilt das auch in Österreich und der Schweiz?

Nein, dort gelten andere Regeln. In Österreich brauchen Werbeanrufe auch gegenüber Unternehmen eine vorherige Einwilligung (§ 174 TKG 2021). In der Schweiz gilt ein Opt-out-Modell: Ohne bestehende Geschäftsbeziehung sind Werbeanrufe bei Anschlüssen mit Sterneintrag im Telefonverzeichnis unzulässig, Anschlüsse ohne Eintrag sind gleichgestellt, und das Bundesgericht wendet das auch auf Unternehmen an (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG, BGE 149 IV 1).

VertriebKaltakquiseRecht

Kaltakquise B2B: Was erlaubt ist und welche Rolle ein Anlass spielt

Q: Macht ein belegter Anlass den Anruf zulässig?

Nicht automatisch. Ein belegter, aktueller Anlass beim Unternehmen kann ein konkreter Umstand im Sinne der Rechtsprechung sein, wenn Ihr Angebot unmittelbar zu diesem Anlass passt und ein Anruf der naheliegende Weg ist. Ein Freibrief ist er nicht: Ein Urteil, das einen öffentlichen Anlass wie einen Neubau oder einen Geschäftsführerwechsel als ausreichend anerkannt hat, ist uns nicht bekannt, und Gerichte entscheiden im Einzelfall. Für E-Mails und Nachrichten in Netzwerken ändert ein Anlass nichts.

Was für Telefon, E-Mail, LinkedIn und Brief gilt, was Gerichte unter mutmaßlicher Einwilligung verstehen, was bei Verstößen droht und was ein belegter Anlass daran ändert. Ein Überblick aus Vertriebssicht, keine Rechtsberatung.

5. Oktober 202610 Min. Lesezeit

Auf den PunktStand: Oktober 2026

Kaltakquise im B2B ist nicht pauschal erlaubt. Am Telefon braucht es zumindest die mutmaßliche Einwilligung des angerufenen Unternehmens (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG): Konkrete Umstände vor dem Anruf müssen ein sachliches Interesse gerade an diesem Anruf erwarten lassen, ein allgemeiner Bezug zum Geschäft reicht nicht. Werbe-E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), für LinkedIn-Nachrichten gilt nach überwiegender Auffassung dasselbe. Briefe sind grundsätzlich zulässig, solange sie nicht erkennbar unerwünscht sind. Ein belegter Anlass beim Unternehmen kann ein solcher konkreter Umstand sein, wenn Ihr Angebot unmittelbar dazu passt. Eine Garantie ist er nicht.

Wer im Vertrieb neue Kunden ansprechen muss, stellt sich früher oder später die Frage, ob er das überhaupt darf. Die Antworten im Netz reichen von „im B2B ist das kein Problem“ bis „Kaltakquise ist verboten“. Beides stimmt so nicht. Die Regeln unterscheiden nach Kanal, und am Telefon hängt fast alles an einem Begriff: der mutmaßlichen Einwilligung.

Wir schreiben diesen Beitrag aus Vertriebssicht. Wir recherchieren für Unternehmen belegte Kaufanlässe, also datierte Ereignisse bei möglichen Kunden, die einen Anruf begründen sollen. Deshalb wollten wir genau wissen, was ein solcher Anlass rechtlich trägt und was nicht. Die Antwort ist nüchterner, als man als Anbieter gern hätte, und wir geben sie hier so wieder, wie wir sie in Gesetz und Urteilen gefunden haben.

Was für welchen Kanal gilt

Das Gesetz behandelt Telefon, E-Mail und Brief unterschiedlich streng. Am lockersten ist der Brief, am strengsten die E-Mail. Das Telefon liegt dazwischen, und nur dort kann ein Anlass überhaupt eine Rolle spielen.

B2B-Kaltakquise: Regeln je Kanal und was ein Anlass ändert
Kanal	Was gilt	Norm	Was ein Anlass ändert
Telefon an Unternehmen	zumindest mutmaßliche Einwilligung	§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG	kann ein konkreter Umstand sein, wenn das Angebot unmittelbar passt
Telefon an Verbraucher	vorherige ausdrückliche Einwilligung, zu dokumentieren	§ 7 Abs. 2 Nr. 1, § 7a UWG	ändert nichts
E-Mail	vorherige ausdrückliche Einwilligung, Ausnahme nur für Bestandskunden	§ 7 Abs. 2 Nr. 2, Abs. 3 UWG	ändert nichts
LinkedIn- oder XING-Nachricht	nach überwiegender Auffassung wie E-Mail, höchstrichterlich offen	§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, OLG Hamm 18 U 154/22	ändert nichts
Brief	grundsätzlich zulässig, bis erkennbar ist, dass er unerwünscht ist	§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG	macht den Brief relevanter, rechtlich nicht nötig

Achtung bei älteren Ratgebern: Bis Mai 2022 stand das Telefon in § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG und die E-Mail in Nr. 3. Seit dem 28.05.2022 ist das Telefon Nr. 1 und die E-Mail Nr. 2. Am Inhalt hat sich dadurch nichts geändert.

Telefon: was mutmaßliche Einwilligung heißt

Gegenüber Unternehmen verlangt das Gesetz keine ausdrückliche, sondern nur eine mutmaßliche Einwilligung. Der Bundesgerichtshof nimmt sie an, wenn der Anrufer aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen an dem Anruf vermuten darf. Daraus ergeben sich Fragen, die Gerichte im Einzelfall prüfen:

Was wussten Sie vor dem Anruf?

Es zählen die Umstände vor dem Anruf. Dass der Angerufene im Gespräch Interesse zeigt oder sogar kauft, macht einen unzulässigen Anruf nicht nachträglich zulässig (BGH, I ZR 191/03).

Gibt es einen konkreten Grund?

Ein allgemeiner Bezug zum Geschäft des Angerufenen reicht nicht, sonst wäre Telefonwerbung im B2B nahezu unbeschränkt zulässig (BGH, I ZR 53/99 und I ZR 27/08). Nötig ist ein konkreter Grund aus dem Interessenbereich des Angerufenen.

Passt der Grund zu genau diesem Anruf?

Das Interesse muss den Anruf so decken, wie er geplant war, mit diesem Angebot und diesem Zweck. Und es muss sich gerade auf den Kanal Telefon beziehen (BGH, I ZR 88/05).

Wie würde ein durchschnittliches Unternehmen reagieren?

Der Maßstab ist objektiv. Dass in einer Branche viele so anrufen, spricht nicht für die Zulässigkeit, eher dagegen (BGH, I ZR 27/08).

Ist eine Telefonnummer schon ein Grund?

Nein. Dass eine Nummer im Verzeichnis oder auf der Website steht, begründet für sich kein Interesse an Werbeanrufen (BVerwG, 6 C 3.23).

Hat jemand widersprochen?

Nach einem Widerspruch ist keine mutmaßliche Einwilligung mehr möglich. Ein Nein gilt, auch für spätere Anrufe.

Die stärkste Grundlage ist eine bestehende Geschäftsbeziehung. Der BGH hat aber ausdrücklich gesagt, dass sie nur ein Beispielsfall ist (I ZR 27/08): Auch andere konkrete Umstände können genügen, im entschiedenen Fall ein persönlicher Vorkontakt. Genau an dieser Stelle setzt die Frage nach dem Anlass an.

Was ein belegter Anlass ändert, und was nicht

Ein belegter Anlass ist ein datiertes, öffentlich nachlesbares Ereignis beim Unternehmen: ein Neubau, eine Übernahme, eine Verlagerung, ein Produktanlauf. Er kann ein konkreter Umstand im Sinne der Rechtsprechung sein, wenn Ihr Angebot unmittelbar zu diesem Anlass passt und ein Anruf dafür der naheliegende Weg ist. Dafür spricht, dass die Liste der Umstände offen ist und dass in der Rechtsprechung das Fehlen eines erkennbaren konkreten Bedarfs gegen einen Anruf gewertet wurde.

Ein Freibrief ist er nicht. Ein Urteil, das einen öffentlichen Anlass wie einen Neubau, einen Geschäftsführerwechsel oder eine Ausschreibung als ausreichend anerkannt hat, haben wir nicht gefunden. Gerichte entscheiden im Einzelfall, und ihre Linie ist eher streng.

Ein dokumentierter Anlass hilft vor allem dabei, später darlegen zu können, was Sie vor dem Anruf wussten. Die Grenzen sollten Sie kennen:

Interesse am Thema ist nicht Interesse an Ihrem Angebot per Telefon. Ein Neubau zeigt, dass ein Unternehmen ein Projekt hat, nicht, dass es Anrufe von Anbietern erwartet.
Das Angebot muss zum Anlass passen. Wer einen Anlass als Aufhänger für etwas anderes nutzt, kann sich nicht auf ihn stützen.
Eine Logik wie „das Unternehmen wächst, also braucht es uns“ liegt nahe am allgemeinen Sachbezug, und der reicht nicht.
Angebote für Neben- und Hilfsbedarf, also nicht für das eigentliche Geschäft des Angerufenen, werden streng geprüft.
Je bekannter ein Anlass ist, desto mehr Anbieter rufen gleichzeitig an. Diese Gefahr vieler ähnlicher Anrufe hat der BGH gegen die Zulässigkeit gewendet (I ZR 88/05).

Anlass-Arten im Vergleich

Unsere eigene Einordnung, keine Rechtsprechung.

Anlass-Arten: was sie nahelegen und wo sie schwach sind
Anlass	Legt nahe	Schwäche
Neubau oder Werkserweiterung	ein konkretes Projekt mit absehbarem Bedarf	trägt nur für Angebote, die unmittelbar zum Projekt gehören. Viele Anbieter sehen denselben Anlass und rufen gleichzeitig an.
Öffentliche Ausschreibung	ein ausdrücklich erklärter Bedarf	der Bedarf soll über das Vergabeverfahren gedeckt werden. Dort ist die Kommunikation formal geregelt (§ 9 VgV), ein Anruf ist der falsche Weg.
Neue Geschäftsführung	eine mögliche Neuausrichtung	der Schluss auf einen Bedarf ist spekulativ, und angerufen wird eine Person, für die die DSGVO voll gilt.
Allgemeine Wachstumssignale	Dynamik, etwa viele Stellenanzeigen oder eine Finanzierung	kaum mehr als ein allgemeiner Sachbezug, und der reicht nach der Rechtsprechung gerade nicht.

E-Mail, LinkedIn und Brief

E-Mail

Werbung per E-Mail braucht auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine mutmaßliche Einwilligung reicht hier nicht, auch nicht mit Anlass. Die einzige Ausnahme sind Bestandskunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben, für eigene ähnliche Angebote, mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht (§ 7 Abs. 3 UWG). Schon eine einzelne unerwünschte Werbe-E-Mail an eine geschäftliche Adresse kann einen Unterlassungsanspruch auslösen (BGH, VI ZR 721/15). Auch Anfragen, etwa nach einer Kooperation, können als Werbung gelten.

LinkedIn und XING

Nach überwiegender Auffassung in der Fachliteratur und einer Entscheidung des OLG Hamm (18 U 154/22) sind werbliche Direktnachrichten in sozialen Netzwerken elektronische Post und brauchen damit eine ausdrückliche Einwilligung. Der BGH hat das nicht entschieden. Dass eine angenommene Vernetzungsanfrage eine Einwilligung in Werbung bedeutet, ist nicht belegt.

Brief

Der Brief ist der am wenigsten eingeschränkte Kanal. Er ist zulässig, solange nicht erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung möchte (§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG). Wer widerspricht, bekommt keinen weiteren Brief. Geht der Brief an eine namentlich genannte Person, gelten zusätzlich die Informationspflichten der DSGVO.

Datenschutz: die zweite Ebene

Für Daten über Unternehmen gilt die DSGVO nicht, für Daten über Menschen schon. Sobald Sie einen Ansprechpartner mit Namen, Durchwahl oder persönlicher E-Mail-Adresse ansprechen, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. Direktwerbung kann auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden (Art. 6 Abs. 1 lit. f und Erwägungsgrund 47 DSGVO), das ist aber eine Abwägung und keine Automatik.

Seit 2025 hängen beide Ebenen ausdrücklich zusammen. Nach einem Urteil des Bundesverwaltungsgerichts (6 C 3.23) fehlt das berechtigte Interesse, wenn der Anruf gegen § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG verstößt. Die Datenschutzbehörde kann die Verarbeitung dann untersagen.

Wer Kontaktdaten nicht beim Betroffenen selbst erhoben hat, muss ihn spätestens beim ersten Kontakt informieren, auch über die Quelle der Daten, und gesondert auf das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung hinweisen (Art. 14 und Art. 21 Abs. 4 DSGVO). Nach Auffassung der Datenschutzaufsicht dürfen Angaben aus dem Impressum in der Regel nicht für Werbung genutzt werden, weil sie aufgrund einer gesetzlichen Pflicht veröffentlicht sind (Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz, 2022).

Was bei Verstößen droht

Ein verbreiteter Irrtum ist das Bußgeld von bis zu 300.000 Euro. Das gilt nur für Werbeanrufe bei Verbrauchern. Folgenlos ist unzulässige Kaltakquise im B2B deshalb nicht.

Folgen unzulässiger B2B-Kaltakquise
Wer	Was	Grundlage
Mitbewerber, Wirtschaftsverbände, Kammern	Abmahnung mit Kostenerstattung, Unterlassung	§§ 8, 13 UWG
Das angerufene Unternehmen	Unterlassung wegen Eingriffs in den Gewerbebetrieb	§§ 823, 1004 BGB
Bundesnetzagentur (Bußgeld)	im B2B nein, das Bußgeld gilt nur bei Verbrauchern	§ 20 UWG
Datenschutzaufsicht	Untersagung der Verarbeitung, Bußgeld nach DSGVO möglich	BVerwG 6 C 3.23, Art. 58, 83 DSGVO

Andere Länder, andere Regeln: In Österreich brauchen Werbeanrufe auch gegenüber Unternehmen eine vorherige Einwilligung (§ 174 TKG 2021). In der Schweiz gilt ein Opt-out-Modell über den Sterneintrag im Telefonverzeichnis, auch für Unternehmen (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG, BGE 149 IV 1).

Wie wir einen Anruf vorbereiten würden

Aus Vertriebssicht, nicht als Rechtsrat. Diese Gewohnheiten machen den Anruf besser und helfen, später zu zeigen, worauf er sich stützte.

Halten Sie fest, was Sie vor dem Anruf wussten: Quelle, Datum, worum es bei dem Anlass geht.
Prüfen Sie, ob Ihr Angebot unmittelbar zu diesem Anlass passt. Ein Anlass als Aufhänger für etwas anderes trägt nicht.
Rufen Sie nur an, wenn ein Anruf der naheliegende Weg ist, und sprechen Sie im Gespräch über genau das, was Sie vorher wussten.
Sagen Sie am Anfang, wer Sie sind und warum Sie anrufen. Bieten Sie die Datenschutzhinweise an und nennen Sie das Widerspruchsrecht.
Notieren Sie ein Nein sofort, und halten Sie sich daran.
Schicken Sie Unterlagen per E-Mail erst, wenn der Angerufene das ausdrücklich möchte, und halten Sie diese Zustimmung fest.

Wie ein Einstieg klingen kann, der den Anlass nennt und ehrlich fragt, zeigen wir mit Beispielen für sechs Anlässe im Beitrag Der Gesprächseinstieg mit Anlass.

Belegte Anlässe statt Anrufe ohne Grund

Der Kaufanlass-Radar liefert datierte Ereignisse bei Ihren möglichen Kunden, mit Quelle, Ansprechpartner und einem möglichen Gesprächseinstieg. Ob und wie Sie Kontakt aufnehmen, entscheiden Sie. Diese Entscheidung nimmt Ihnen auch ein Anlass nicht ab.

Der erste Schritt ist ein kostenloser Recherchebericht: ein belegter Kaufanlass bei einem Ihrer möglichen Kunden.

Gespräch mit Mark Schleicher

Häufige Fragen zur Kaltakquise im B2B

Quellen

Gesetzestexte und Urteile im Original, abgerufen am 05.10.2026.