Leadgenerierung B2B: Warum mehr Leads selten das Problem sind
Die Wege der B2B-Leadgenerierung im Überblick, wann mehr Leads wirklich helfen, woran Sie erkennen, dass etwas anderes fehlt, und was ein qualifizierter Lead im Mittelstand sein sollte.
Leadgenerierung im B2B heißt, Kontakte zu Unternehmen zu gewinnen, die grundsätzlich Kunde werden könnten: über Inbound-Marketing, Messen, Adresslisten, Outbound-Ansprache oder Signal-Software. Das hilft, wenn Sie Ihren Markt noch nicht kennen. Im Mittelstand mit erklärungsbedürftigen Produkten ist die Zahl der Leads aber selten der Engpass: Die wichtigsten möglichen Kunden sind bekannt, es fehlt der Zeitpunkt. Dann hilft nicht mehr Menge, sondern ein belegter Anlass. Unsere These: Ihr Vertrieb braucht nicht mehr Leads. Er muss wissen, wann jemand ihn braucht. Und das lässt sich finden, statt darauf zu warten.
Woran Ihr Vertrieb einen guten Anlass erkennt
Das Arbeitsblatt zur Vorbereitung: 6 Seiten zum Ausfüllen, etwa 60 Minuten. Rückschau auf Ihre gewonnenen Aufträge, Kundenprofil, Zielrollen, Anlass-Landkarte, Zielkundenliste. Kostenlos als PDF, kein Verkaufsgespräch.
Was drinstehtWenn die Anfragen weniger werden, ist die naheliegende Antwort: mehr Leads. Mehr Adressen, mehr Kampagnen, mehr Kontakte im CRM. Für manche Unternehmen ist das genau richtig. Für viele Mittelständler mit erklärungsbedürftigen Produkten ist es die Antwort auf eine Frage, die sich gar nicht stellt.
Dieser Beitrag ordnet die Wege der Leadgenerierung ehrlich ein, auch die, die wir selbst nicht anbieten. Er zeigt, wann mehr Leads helfen, woran Sie erkennen, dass etwas anderes fehlt, und was im Mittelstand einen qualifizierten Lead ausmachen sollte.
Die Wege der B2B-Leadgenerierung
Alle Wege liefern Kontakte. Sie unterscheiden sich darin, ob sie Menge liefern oder einen Grund für das Gespräch, und wie viel Arbeit danach noch im Vertrieb liegt.
| Weg | Liefert | Gut, wenn | Grenze |
|---|---|---|---|
| Inbound-Marketing | Anfragen von Unternehmen, die Sie gefunden haben | Ihr Thema wird aktiv gesucht und Sie haben Zeit für Inhalte | langsam, und wer nicht sucht, findet Sie nicht |
| Messen und Veranstaltungen | persönliche Kontakte in kurzer Zeit | Ihre Zielkunden zu wenigen Messen gehen | teuer, an Termine gebunden, Nachbereitung entscheidet |
| Adresslisten und Datenbanken | viele Firmen mit Kontaktdaten | Sie Ihren Markt noch nicht kennen | kein Grund für den Anruf, dieselben Daten haben andere |
| Outbound, selbst oder per Agentur | Gespräche und Termine | Ihnen Kapazität für die Ansprache fehlt | ohne Anlass bleibt es Kaltakquise mit niedrigen Quoten |
| Signal- und Intent-Software | Hinweise, wer sich womit beschäftigt | jemand täglich im Tool arbeiten kann | Signale sind Vermutungen, die jemand prüfen muss |
| Recherche belegter Anlässe | wenige Ereignisse mit Quelle und Ansprechpartner | Ihre Zielkunden bekannt sind und der Zeitpunkt entscheidet | wenig Menge, wirkt nur, wenn jemand anruft |
Wann mehr Leads helfen, und wann nicht
Mehr Leads helfen, wenn
- Sie gehen in einen neuen Markt oder eine neue Region und kennen die Unternehmen dort nicht.
- Ihr Angebot ist ein Standardprodukt mit kurzem Zyklus und vielen möglichen Kunden.
- Ihr Vertrieb hat freie Zeit und nicht genug Namen, die er anrufen könnte.
Mehr Leads helfen kaum, wenn
- Ihre wichtigsten Zielkunden sind bekannt und stehen längst im CRM.
- Ihre Aufträge sind groß und brauchen von Erstkontakt bis Abschluss Monate.
- Gespräche scheitern daran, dass es keinen Grund gibt, nicht daran, dass Namen fehlen.
- Ihr Team hat jahrelang Anfragen bedient und soll jetzt aktiv werden.
Im zweiten Fall kennt Ihr Vertrieb die möglichen Kunden schon. Was er nicht weiß, ist, wann einer davon gerade einen Bedarf hat. Eine weitere Liste beantwortet diese Frage nicht.
Lead, Kaufsignal, Kaufanlass
Hilfreich ist eine einfache Leiter. Jede Stufe sagt mehr über den Zeitpunkt als die davor, und jede liefert weniger Treffer.
Stufe 01
Ein Lead
Dieses Unternehmen könnte grundsätzlich Ihr Kunde sein.
Stufe 02
Ein Kaufsignal
Dieses Unternehmen beschäftigt sich vielleicht mit Ihrem Thema.
Stufe 03
Ein Kaufanlass
Hier passiert gerade etwas, wodurch Ihr Produkt gebraucht werden kann. Ein datiertes, öffentlich belegtes Ereignis, das Sie selbst nachlesen können, bevor jemand anruft.
Andere nennen das Trigger-Events oder Kaufsignale. Wir nennen es Kaufanlass, weil es ein deutsches Wort dafür gibt.
Woran Sie erkennen, dass nicht Leads fehlen
Fünf Fragen, die Sie in einer Viertelstunde mit Ihrem Vertrieb beantworten können:
- Könnten Sie Ihre wichtigsten Zielkunden mit Namen aufschreiben?
- Liegen in Ihrem CRM Kontakte, die seit einem Jahr niemand angerufen hat?
- Wissen Sie, wann bei diesen Zielkunden die nächste Entscheidung fällt, die Sie betrifft?
- Kaufen Ihre Wettbewerber dieselben Listen wie Sie?
- Wenn Ihr Vertrieb heute anruft: Was sagt er im ersten Satz?
Wenn Sie die ersten beiden mit ja und die dritte mit nein beantworten, fehlen Ihnen keine Leads. Es fehlt der Grund, jetzt anzurufen.
Was ein qualifizierter Lead im Mittelstand sein sollte
Im Marketing heißen die Stufen MQL und SQL. Für einen Vertrieb mit wenigen großen Kunden reichen vier Fragen. Ein Lead ist qualifiziert, wenn alle vier mit ja beantwortet sind.
Passt
Gehört das Unternehmen zu Ihrem Zielprofil?
Braucht
Gibt es einen erkennbaren Anlass für Bedarf?
Entscheidet
Kennen Sie die Person, die zuständig ist?
Jetzt
Ist das Zeitfenster offen, oder ist schon entschieden?
Adresslisten liefern die erste Frage. Signal-Software gibt Hinweise auf die zweite. Die zweite belegt, mit Quelle und Datum, und die dritte mit einem Namen: Das ist, was eine Anlass-Recherche liefert. Wie sich die Wege im Einzelnen unterscheiden, zeigen die Vergleiche Firmenadressen kaufen oder Anlässe recherchieren und Leadfeeder (ehemals Dealfront) oder Kaufanlass-Recherche.
Der erste Schritt: drei belegte Kaufanlässe in vier Wochen
Der Pilot: drei belegte Kaufanlässe in vier Wochen, Kickoff und Übergabe inklusive, 3.000 € zum Festpreis. Ihr Aufwand: zwei Stunden.
Davor steht ein kostenloser Recherchebericht: ein belegter Kaufanlass bei einem Ihrer möglichen Kunden, damit Sie sehen, worüber wir reden.
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